例如，蒙牛搭载神五成功实现品牌飞天之后，很多人都认为：营销传播的航天之光，已被蒙牛萃取了精华。出人意料的是，长城润滑油在最近两年的“航天营销”中演绎得风生水起，通过“捆绑”中国航天事业，长城润滑油精彩演绎了事件营销的价值沟通。

    航天基因

　　菲利普·科特勒告诉我们，“营销并不是以精明的方式兜售自己的产品或服务，而是一门创造真正顾客价值的艺术。”从1998年到2004年4月，为了突出重围，长城润滑油完成了品牌的整合和渠道重整，确立了高品质、高科技、国际化三大价值支点，以增强高端润滑油市场的竞争力。

　　然而，长城润滑油在营销传播上，无论助力南极科学考察船“雪龙”号，还是取得“北京2008年奥运会正式用油”权益，都无法成为涵盖高品质、高科技、国际化的完整的传播支点，不能站在最佳的角度展现其为顾客创造的价值。

　　未来几年内，中国润滑油需求量将占亚太地区的40%，利润丰厚的高端市场竞争十分激烈，成为全球石油公司在华竞争的主战场，全球石油公司几乎都随跨国汽车品牌一并进入中国，并与之结成长期的终端联盟，在高端市场占据着有利位置。

　　不论是壳牌、美孚、BP等国外品牌，还是长城、昆仑等国内品牌，都在相互间的学习和模仿中走向同质化竞争。从市场的细分到终端网络的精耕细作，从渠道模式到技术服务的全面跟进，相互间的学习与模仿使一个品牌的竞争优势在短时期内便可能荡然无存。要想实现长城润滑油品牌价值的差异化沟通，必须捆绑具有独具品牌共性的事件。

　　从“两弹一星”开始，长城润滑油始终默默无闻地为中国航天事业提供润滑技术和产品。航天工程是尖端科技聚集的系统工程，集中体现了我国高新科技领域自主创新的成就。借力航天，将大大提升长城润滑油预期的高科技、高品质形象。与此同时，长城润滑油作为世界为数不多的能生产航天润滑产品的企业之一的特性，也为其品牌传播提供了一个有力的支点。

　　然而，与其他单纯扎堆搭车航天事件的企业不同，长城润滑油要“捆绑”的是中国的航天事业。在“捆绑”中国航天事业的公关传播中，具有几十年航天科技品牌基因的长城润滑油不仅拥有得天独厚的航天品牌个性，还会吸引各种媒体的主动关注，凝聚注意力资源，实现广度和深度沟通。与此同时，中国的航天事业是由一个个分布在不同时间段的重大航天事件组成，可与长城润滑油的长期品牌战略传播形成良性互动。

    神舟角力

　　在最终确立了“捆绑”中国航天事业的长期公关传播战略之后，作为2005年度国内关注度最高的事件之一——“神六”事件显然成为长城润滑油借势策动公关传播的绝佳机会。事实上，在“神五”时期，长城润滑油已依托央视强大的传播优势，在黄金时段播出品牌广告，短期内迅速增加了品牌知名度，并通过整合营销传播手段，实现了航天品牌传播战略的预热。

　　也许是受“神五”营销的影响，搭车“神六”营销的企业大都将自己的传播重点放在了“神六”发射成功之后，追求在“神六”成功后整个社会的高关注度中传播自己的品牌。然而，这也造成了各品牌的传播效果相互干扰和抵消。此外，“神六”是多天飞行，在发射和回收时间上，存在诸多不确定性，使得传播节点把握困难，许多企业也不得不提前或延后其广告投放。

　　与其他企业不同，长城润滑油在“神六”的传播大战中，策划了“相伴航天四十年”、“先进科技，护航神舟六号”以及“航天科技，品质保障”三大传播主题。在实施时，没有全部集中在飞船成功返回、社会关注度曲线的波峰上突然“发力”，而是谋求在一个比较长的时间段内，通过结合不同阶段内社会公众对“神六”及航天的关注点开展主题公关活动，以取得最大化的传播效果，表现出年度性、阶段性和系统性的特点。

　　长城润滑油“神六攻略”的启动，选择了亚太六号发射时社会已形成航天科技话题的有利时机。从组织全国优秀经销商现场观看亚太六号发射启动“神六攻略”，到神六发射前“长城润滑油心系神六，祝福航天万人签名祝神六”的八省市主题活动、神六发射成功后“相伴航天四十年，力助神六再飞天”的新闻发布会，都产生了极强的新闻效应，实现了与公众良好的互动和沟通，拉近了航天科技与消费者的距离。

在“神六”，成功发射到成功返回的5天的时间里，长城润滑油以“先进科技，护航神六”为主题，进行了“长城润滑油护航神六专题报道”，组织了“长城航天润滑油基地公众开放日”活动，以知识普及的形式，系统介绍了长城润滑油的性能特点，吸引了众多媒体的报道。“神六”成功之后，又迅速围绕“航天科技，品质保证”的主题适时推出了“让爱车享受航天待遇”的市场推广活动及消费者油品体验活动，将品牌沟通力转化为切实的销售力。

　　强化“神六”的紧密关联，塑造出“高科技、高品质”的高端品牌形象。同时密切结合国家舆论导向和媒体关注的热点，传播长城润滑油自主创新的成绩，体现其强大的科研与技术实力，唤起消费者的民族自豪感。在“神六”发射与落地的时间节点，制造新闻亮点，获得极大的品牌影响力和社会关注度。从而使长城润滑油在整个“神六”事件中从单纯的注意力营销中跳出来，通过“神六攻略”有效实现了品牌形象的提升和品牌内涵的完善。

    嫦娥三步

　　“神六”之后，从大事件稀缺性的角度看，“嫦娥一号”奔月也自然而然地成为企业关注的焦点，扎堆搭车现象可谓恐怖。然而，营销界却弥漫着一种普遍悲观的情绪：如果不在传播策略上高屋建瓴、推陈出新，那么消费者对航天营销的认知惯性和审美疲劳，将使众多企业的“嫦娥”之旅黯然失色。如何从“嫦娥一号”公关传播中脱颖而出，成为长城润滑油一大挑战。

　　为了实现“嫦娥一号”的差异化传播，长城润滑油以“情系航天、持久润滑”为传播主题规划设计了三个阶段，充分整合了一些易于和消费者产生情感沟通和价值沉淀的传播元素，激发起不同目标群体对自身品牌的关注，并通过阶段性传播主题的平滑过渡，层层深化受众对长城润滑油品牌价值的认知程度，克服了公众对航天营销的认知惯性和审美疲劳，形成了新的航天润滑科技关注高潮。

　　在“嫦娥一号”发射的第一阶段，长城润滑油举办了“未来航天润滑技术发展战略研讨会”，一方面继续强化长城润滑油和中国航天之间的紧密关联，表明其作为国有大型企业面向未来对国家航天事业的全力支持，另一方面详细解读了“嫦娥一号”润滑油品的使用情况，再次向受众表明长城润滑油是航天润滑产品与技术提供者的高端身份。

　　在发射后到变轨前的第二阶段，紧密结合央视等核心媒体关注的热点，获得了更多的品牌曝光机会，并通过举行“中国石化——北航航天润滑技术联合实验室”挂牌仪式，启动了月球车润滑技术攻关项目，实现了“中国航天润滑科技引领者”的品牌价值沟通，为今后的航天营销传播埋下伏笔，凸显了“自主创新”这一“嫦娥工程”与长城润滑油的品牌共性。

　　在第三阶段，长城润滑油联合中国教育学会、教育部关心下一代协会等部门，举办了“假如我登上月球”的长城润滑油杯中小学生太空绘画创作活动，积极倡导我国下一代关注航天事业，这一行动吸引了媒体的广泛关注，凸显了长城润滑油围绕中国航天事业履行“持久润滑”的企业社会责任的价值追求。

　　相伴中国航天事业几十年，长城润滑油形成了与航天精神水乳交融的品牌共性，而这也是其他搭车航天事件的企业所不具备的。从“神五”到“神六”，再到“嫦娥一号”，面对航天事件营销关注度的边际递减效应，长城润滑油从航天战略实施伊始便从单纯航天事件营销的喧嚣中跳出来，成功推出并实施基于品牌价值沟通的跨事件连环传播策略，辅之以精准的节点把握，使其航天科技品牌基因不断强化，有效实现了品牌差异化形象的提升和品牌内涵的完善，实现了目标公众从“中国航天”到“长城润滑”的注意力转移，夯实了人们对长城润滑油品牌的三个支点的系统认知。