在德国本土市场，豪华车市场的排名是BBA，即：Bmw（宝马）、Benz（奔驰）和Audi（奥迪），在国际豪华车市场的排名也是大致如此。但是在中国，排名的顺序掉了个，成了ABB，奥迪把宝马、奔驰打得遍地找牙。

　　奥迪在中国的成功是如此的令人艳羡，2007年，总共有超过10万辆奥迪品牌的汽车被售出，有超过7成的国产中高级车市场份额被奥迪牢牢占据，中国已经成为奥迪除德国本土之外最大的海外市场。

　　成熟的气质、优雅的形象、良好的口碑、完善的服务、出色的工艺、准确的定位，构成了奥迪在中国的强势与稳定，奥迪的成功是如此的理所当然。

　　从研究品牌的角度讲，奥迪极具标本意义，奥迪在中国的成功，对于中高端卷烟品牌建设亦有很强的借鉴意义：

　　第一、什么是准确的品牌定位？

　　品牌定位是企业在市场定位和产品定位的基础上，帮助品牌建立文化取向及个性差异，是在目标市场中树立品牌形象的过程和结果，做一个形象的比喻，准确的品牌定位能够达到“望梅止渴”的效果，能够快速地在目标受众中建立品牌联想和品牌区隔。

　　品牌定位可以看作是市场定位的核心和集中表现。企业通过设计并塑造相应的产品、品牌及企业形象，以争取目标消费群体的认同，品牌是企业传播产品相关信息的基础，是消费者选购产品的主要依据，成为产品与消费者连接的桥梁，品牌定位因此发挥更加重要的作用。　

　　奥迪的品牌定位包含两个要素：一是中高级车，二是公务用车，以中高级车划分品牌等级，建立品牌的高端认知和联想；以公务用车界定目标市场，把目标市场具体化和细分化。事实上，公务用车是中高级车市场最大的板块，抓住了这块市场相当于占领了整个市场。可以清楚地看到，单是中高级车的定位还不足以帮助奥迪脱颖而出，如果这是这样划分，那么产品价格将会成为界定的唯一标准，品牌定位过于宽泛而缺乏指向性，而中高级公务用车的品牌定位就具体而明晰。

　　由此我们联想到烟草，对于高档卷烟品牌的发展而言，准确而合理的品牌定位非常关键，这将直接决定品牌的目标市场、目标消费群体和主要竞争品牌，最忌讳的则是宽泛而模糊。如果只是将品牌定位于高端的做法显然过于粗略，因为高档卷烟高于平常的价格就可以界定其高端定位，这样的定位只能称作品牌或产品的价格反映。

　　一般来讲，完整的品牌定位包括六个方面的要素：市场竞争环境分析、目标消费群细分、消费者研究、利益点诉求、支持点挖掘和个性与价值。因此，企业既不能把产品价位当作是品牌定位，也不能只是以高档卷烟消费者来划分目标消费群体，应当根据市场整体环境、竞争格局和发展趋势，结合品牌自身特点和要素，确立明确而具体的目标市场，准确而完整表达品牌利益诉求和个性特征，进而建立符合品牌实际的品牌定位。

　　第二、怎么样建立意见领袖？

　　意见领袖又叫舆论领袖，是指在人际传播网络中经常为他人提供信息，同时对他人施加影响的“活跃分子”，他们在大众传播效果的形成过程中起着重要的中介或过滤的作用，由他们将信息扩散给受众，形成信息传递的两级传播。

　　对于品牌来说，在特定的区域和范围，意见领袖的作用和效果较之广告、推荐、介绍等一般传播方法更为迅速和明显，意见领袖可以左右、推动或是损害品牌的传播。

　　高档卷烟品牌要发展，意见领袖的作用不容忽视，既要重视和强化意见领袖的发现和维护，也要有意识地培养品牌自己的意见领袖；要根据品牌自身的定位和目标市场来有针对性地选择意见领袖，具备更加明确和具体的指向性；要以个性化的方式灵活地同意见领袖建立关联，潜移默化地影响其他手中；要重视意见领袖的作用发挥，在形式和方法上要能够体现出多样性，不能拘泥和局限于意见领袖作用发挥的形式；要根据烟草品牌的特殊性，更好地挖掘和发挥意见领袖的作用。

　　第三、如何更好地沟通传播？

　　奥迪品牌传播基本上有以下几个特点：

　　一、不强调产品本身、二、不突出技术参数、三、重视受众的感受。

　　这就给了我们这样的思考，卷烟高端品牌的传播推广是否过度重视产品层面，是否充分考虑到目标受众的传播需求和感受。品牌在不遗余力地推广科技含量，甚至非常专业的技术应用，但真正的消费者又有多少能够对这些专业概念建立辨识能力，能够认知并建立产品层面的品质认同。

　　事实上，高档卷烟品牌大都凝聚了企业技术研发和产品设计的精华所在，单以品质层面而言，差别可以说微不足道，而偏重技术层面的传播也会因为受众在专业领域的局限而失去效果。奥迪的做法就很巧妙，它没有去告诉受众我的发动机有多先进，变速器有多顺畅，安全配置有多全面，它只是不断强化地向受众传播“技术先进、值得信赖”的核心理念，这就已经足够。

　　第四、如何同竞争品牌建立区别？

　　奥迪在中国的成功，在最初阶段最主要可以归结为两点：一是进入时机的把握，二是迅速国产化。从2002年开始，包括奔驰、宝马、皇冠、凯迪拉克、别克等众多国际一线中高级轿车品牌纷纷进入中国，并实现国产，这对奥迪的优势地位提出了巨大的挑战。奥迪对此做出了充分的准备和积极的应对，其优势并没有因为竞争对手的竞相国产而缩小，反而更加明显。

　　首先，奥迪巩固了它的公务用车形象，内敛、沉稳、大气、成熟的气质使得奥迪的产品与其它品牌形成了巨大的区别；其次，奥迪提供了竞争对手无法提供的产品组合，单是A6L系列，奥迪就能够提供多达数十种规格的产品，数倍于竞争对手。

　　那么，高档卷烟怎么样同竞争品牌建立差别呢？很显然，仅凭价格、设计、包装上的不同并不足够区别，提供更丰富的产品选择也未见一定奏效。在独特的品牌风格基础上，可以尝试从品牌个性、品牌文化、品牌理念等方面入手，以差异化、个性化和家族化的手段，建立属于品牌、独一无二的品牌气质和身份识别，进而建立品牌差别。

　　第五、如何培养忠实的用户群体？

　　位于北京东方广场一层东南角的奥迪品味车苑，它是全球9座奥迪品味车苑中，亚洲唯一的一座。它们所要表达的不仅是奥迪100多年的汽车文化，更是一种高品质生活方式的象征与延伸。

　　除了汽车，奥迪品味车苑的收藏品区域，则是一个与普通人距离更近的奥迪世界。这里有精致传神的奥迪车模，还有做工细腻的各种纪念服饰和时尚用品。每一件收藏品的精致与完美都将令您爱不释手。

　　奥迪还会定期、不定期地开展一些主题活动，很好的吸引、凝聚那些精英成员，这些人成为奥迪品牌最好的、最立体的、最感性的宣传道具，给了奥迪品牌建设莫大的帮助，这实际上是互动而进入良性循环的方法，奥迪英杰汇不断地吸引精英人士加入，并巩固和提高他们的品牌满意度和忠诚度。

　　对于高档卷烟品牌而言，培养忠实的消费群体既需要不断提高品牌的美誉度，更需要在品牌和消费者之间找到契合点，通过不断地满足他们不断变化的需求，用有效的措施和手段去凝聚他们，提升品牌在精神层面提供给消费者的满足感和愉悦感，让高档卷烟品牌在满足基本的消费用途之外，可以成为沟通的桥梁、纽带和平台。

　　第六、如何去做公关营销？

　　奥迪认为，每一款奥迪汽车都如同一件完美的艺术品，而这些艺术品中凝聚的是勇往直前的运动精神。这与奥迪始终全情赞助艺术与运动息息相关。奥迪的公共营销活动主要包括以下几种：

　　2004年，奥迪成为北京2008年奥运会正式高级用车；2007年1月，协助举办第四届奥运歌曲征集评选活动。体育。2003年，赞助皇家马德里足球俱乐部访华；2004年，赞助北京国际马拉松赛；2004年，举办奥迪quattro杯高尔夫锦标赛，并延续至今；2004年，参加DTM德国房车大师赛上海站表演赛；2005年，赞助皇家马德里足球俱乐部再次访华；2005年，赞助曼联俱乐部访华；2007年，赞助巴塞罗那俱乐部访华。文化（音乐、艺术、时尚）。2001年6月，赞助举世瞩目的世界三大男高音北京演唱会；2003年起，连续3年赞助上海时装周；2003年4月，赞助世纪音乐剧《猫》在上海的首演；2005年，合作赞助郎朗2005年全国巡演及2006年新年音乐会；2005-2006年，连续2年赞助北京国际音乐节；2006年，赞助中国风尚大典；2006　年，赞助张艺谋导演电影《满城尽带黄金甲》。社会、经济。2002年4月，为博鳌亚洲经济论坛提供奥迪A6作为贵宾用车；2007年7月，赞助《杨澜访谈录》六周年庆典活动。慈善。2005年起，与联合国儿童基金共同发起启动“童梦圆”慈善项目；2006年　赞助时尚芭莎明星慈善夜。

　　奥迪的公共营销活动归结起来有几个显著的特点，而这些正是高档卷烟品牌可以借鉴和学习的方面，把有限的资源集中并无限放大活动影响力，在其中找到同目标受众的契合点，进而引起广泛关注与手中共鸣。

　　一是主题明确，奥迪的公共营销活动涉及方方面面，但无论哪种活动，核心都是围绕精英人群，以为精英服务，参与精英活动为主，呈现出积极向上的风格。二是同品牌能够建立关联性，在体育、文化、社会、经济和慈善的各类赞助活动中，都可以寻找到与奥迪品牌的关联性，正是这种关联性使得奥迪品牌从配角成为主角。三是足够的影响力，和目标受众兴趣点的重合，从皇家马德里足球队来华到世界三大男高音歌唱家，从《猫》剧到风尚大典，从联合国儿童基金会发起“童梦圆”慈善项目到博鳌亚洲经济论坛，奥迪始终同最热门、最受关注的事件联系在一起，而那些事件的主角本身就是奥迪的用户，或者即将成为奥迪用户。

　　对于高档卷烟而言，推广公关营销应把握好几个方面，一是关联性，要和品牌的目标消费群体，核心品牌理念以及品牌风格相吻合，无关的公关影响尽量少做或是根本不做；二是连续性，不能经常地变换营销主题或是传播理念，要在某个阶段保持传播的一致性，突出核心主题；三是要充分发挥影响力，任何公关营销活动都要充分考虑到事前、事中、事后等各个环节，以求更大限度发挥活动的宣传效果和品牌影响力。